2004年，原材料大幅度上涨，运输成本上扬，出口退税下调，生产准入制……摩企经历行业调整。

2005年，原材料继续上涨，欧Ⅱ排放标准实施、新合格证管理“一车一证”……行业面临生死节。

经过多年价格战后，产品利润已微乎其微的摩企又要接受因以上原因而造成的产品成本增加的事实，以重庆某企业一辆零售价为4000元的五羊款车为例，实现欧Ⅱ环保标准增加费用100元，新合格证管理增加400元，产品成本原因增加120元，这其中还不包括运输费用增加的额外费用。企业已无利可图，为了避免亏损只能将多余的费用转加到销售市场中，因此，近日来涨价是摩托车行业内一个普遍统一的声音。涨价，一触而动及全身，对国内摩企来说，是一场生死攸关的抉择。

摩企，谁来为曾经的价格战买单。

国内摩托车企业曾经的风光已不在，曾几何时一辆125排量的普通骑士车动辄近万元的售价只能保留在记忆中了。上个世纪九十年代后期在全国进行的价格战就像一场噩梦，短短的几年，摩托车从高利润的产品变成低价商品。“价格战”带来的影响不仅是让生产企业利润每况愈下，更重要的是通过这惊人的差价改变了摩托车用户的消费理念，从盲目到理智，消费者走向成熟。

一位顾客与商家为一辆6000元左右的踏板车讨价还价。顾客要求老板在商议价的基础上再低200元，老板不同意，双方陷入僵局，当顾客转身欲离去时，老板为了留住顾客忍痛答应了他的要求。在付了车款对车子进行调试的过程中，顾客喜形于色，自觉今天的车买的价格划算。老板不解地问道“既然你都认为这车的价格卖低了，为何还要和我们讨价还价”。顾客答道“这能怪我们吗，早两年这车的售价近10000元，现在降到6000元，这么大的差价这么大的水分，让我们怎么相信你们”。

价格战曾经是摩托车生产企业和商家抢占市场的法宝，在与强大的国企品牌竞争中，当年弱小的民营企业靠着正是价格和产品上的优势后来居上赢得了市场，迅速成长起来成为行业的佼佼者。

价格战改变了当时的市场格局，促使摩托车利润的直线下降，但价格战不是某个企业为蓄意扰乱市场进行的，从经济学的发展角度来看，它是行业必然的过程：机会战→价格战→质量战→服务战→创新战→品牌战。作为商战的初始阶段，价格战是一柄双刃剑，在增加销量的同时造成利润减少，同时也使企业无心在产品开发上进行投入，阻碍了中国摩托车产业向更高的层次面发展。

2005年，面对着原材料上涨，欧Ⅱ标准、新合格证管理等一系列问题，业内人士形象地将它们形容为“压在企业身上的三座大山”，它们直接造成了摩托车成本负担。当价格战已经将摩托车利润压到最低时，行业规范政策的实施让这些利润降为零。企业这时考虑的不再是赢利多少而是亏损多少，尽管多年来市场和消费者已经习惯了摩托车只降不涨的格价，而涨价势必造成市场销量的下滑，但是涨价却是今天摩企生存是唯一途径，必须涨价、坚决涨价是行业目前统一的呼声。

◆　欧Ⅱ环保谁受益

2005年作为《联合国气候变化框架公约》具体成果《京都议定书》的正式生效标志着一个环保新时代的开始，与之对应的是国家对新的产业政策要求是：从今年7月1日起，没有达到欧II排放标准的摩托车，国家将不予上牌照——这就是摩托车内业人士称之的“环保风暴”。

何谓欧Ⅱ排放标准，如表我们可以看出，欧Ⅱ标准对摩托车尾气排放排放有了更高要求（此前，摩托车几乎都是执行环保要求低得多的“欧I标准”）。响应国家政策要求，减少摩托车尾气中有害气体的排放，进而减少温室效应还世界一个明媚的蓝天。因此，实现欧Ⅱ排放标准是大势所趋，摩企积极响应无可非议。

目前，减少尾气排放的技术有电子燃油喷射技术、二次燃烧技术、三元媒催化技术。在摩托车尾气排放技术上，国内摩企并不缺乏，如在2001年，力帆集团自主开发出的摩托车电喷技术就正式通过重庆市经委组织技术鉴定，填补了国内外中小排量汽油机电控燃油喷射系统领域的应用空白，电喷车完全达到欧II要求并接近欧Ⅲ排放要求。但由于当前国内摩托车销售主要面向农村市场，这些技术水平含量较高的产品不可能在市场中推广开。

对于国内摩企来说，欧II排放也不是技术难题，当行业将欧Ⅱ排放标准看作摩企洗牌的难以逾越的关坎时，众多中小摩企也纷纷推出自己欧II环保车，把看似莫测高深的欧Ⅱ当成一次展示品牌打广告的契机。因此欧II排放真正涉及的问题就是生产成本增加，这多出的百十元流失别处，让企业在竞争中更加步履维艰。在某些市场，不甘失败的小品牌发挥自己的特长，进行以假乱真的发明：安装一个假的补气控制阀（气流管不经过化油器），成本只有几块元，如果用户要上牌尾气检测怎么办？从别的车上拆一只真的控制阀，装在被检测的车上，使出偷梁换柱之术，神不知鬼不觉地顺利通过检测关。

时至今日，虽然国家发改委出台了机动车出厂合格证管理施行细则，细则将从10月1日开始对机动车生产企业合格证的制作、使用和信息传送的监督管理进行更详细的规范。但我们也应看到，在一些农村市场消费者购车根本就不上牌，这就造成一些使用老合格证的厂家乘机钻空子，利用自己欧I车的低价优势在终端市场分得一份羹。

另外，欧II之后即将面临更严格的欧Ⅲ排放标准，企业还要进行更大成本投入，但与此同时国内160余座大中城市的禁摩限牌的三大理由之一——污染环境，在欧Ⅲ之后这一罪名便已不能再成为禁摩的理由，那么这些城市能否对欧Ⅲ环保车进行开放？

如不解禁，那么实行欧II、欧Ⅲ排放标准的意义何在？摩企在进行技术改造后，眼看前景巨大的城市消费市场被闲置，而自己除了增加成本面临亏损外，对自身发展没有任何实质上的改善。

欧II、欧Ⅲ排放标准的实施如果说是与世界接轨的话，但目前在国外没有的禁摩限牌为什么不同时与世界接轨而解除。只对企业提要求，在企业完成后又不给企业一个公平竞争的的机会和发展空间，因此制订欧II、欧Ⅲ排放标准就有失公平了。

◆　行业调整引发怎样的变革

赊销——“如果摩托车市场再这样持续疲软下去，我的专卖店就关门了，我的经济实力支撑不了。”山西运城一很不错的二线摩托车专卖店老板面对摩托车“倒春寒”，一脸无奈地说。

据了解当地摩托车市场去年同期相比销量下降达40%左右。一边是在销量持续下滑的情况下加大市场资金的投入，一边是因为完不成工厂返利目标量，面临着拿不到工厂的月度季度返的窘迫。很多县级摩托车经营店已人去楼空了，还在经营的商家对行业信心不足，在赊帐之风严重的运城摩托车市场，所有的商家都不同程度减少赊欠。

赊销是国内摩托车市场中一个特有现象，目前中国北方广大农村市场都以赊销的方式进行。零售商把车赊给消费者，代理商为零售商店面铺货，在拉动的市场销量的同也造成经销商资金流通困难。目前，在一些赊销严重的区域，县级代理商赊出几十万、省及代理商赊出几百万是很平常的事情，它造成的后果是经销商没有更多的投入进行品牌专卖店的提升，对市场风险的承受力也相应减少，最终影响厂家的销售任务的完成。

现在北方农村市场，一些不知名的小品牌又打着让利消费者的旗号采取以旧换新的赊销方式让经销一二线品牌饱受赊销之苦的销售商举步维艰。以旧换新即是高价收购顾客使用过的摩托车（车款在销售给顾客的新车中扣除），再把车赊出去。收来的摩托车或是当作二手车卖掉，或是当成废品处理掉（商家仍有少许赚头）。

综合考虑，赊销在国内农村市场盛行原因方方面面，但主要原因除了“僧多粥少”外那就是城市禁摩的影响迫使摩托车销售充斥农村市场，而农村销售水平的限制使一些厂商采取“杀鸡取卵”的作法，进而赊销全国风行。

2005年行业涨价之后，赊销市场的形势更加严峻，经销商为了走车大量为终端零售商铺货，终端零售商为卖车出现了求着顾客来赊买他的车。如此恶性循环，一旦经销商的欠款数额超出自己承受的能力，那么终端销售市场会不会造成资金链的崩溃。

产品直供——行业规范，成本增加；原材料上涨，成本增加；一车一证，费用增加，因此，摩托车生产厂家必须涨价。

随着行业深入,一些早期进入摩托车销售的代理商在企业做大后,面对摩托车日益微薄的利润而将资金和精力投入到充满更多诱惑力的相关产业,在摩托车营销上造成重心转移,从而影响某个品牌在这个市场的销售，因此厂家必须进行取舍重新调整网络，增强品牌竞争力。

另一方面，在市场中品质相同的产品谁有价格优势谁就的竞争优势越就多些，如何控制中间环节使自己的产品价格保持优势渐渐被厂家所关注。这其中的一个重要环节就是省级代理商。大家都知道，厂家产品在进入终端市场前需经过代理商手，在产品被代理商拿走利润后才进入县级经销商处，这样从厂家出来的产品被加价后零售价格必然增加。2005年，实行的新合格证管理“一车一证”把税收压力转移到生产厂家那里，代理商的重要作用减退。因此，减少销售环节增大价格优势，销售网络下沉是摩企增强竞争优势的重要举措。

厂家→代理商→零售商的传统销售模式已不适应当前市场形势要求，厂家→零售商的直供形式是未来摩企生存发展的必经之路。取消省级代理商的优势不言而喻了：减少环节，降低成本。反应快速，服务周到，将最大的实惠直接让给零售商，厂家承受价格影响因素变小。

目前，国内市场产品直销需要要考虑两个问题是：一是哪些市场需要直销、如何操作？二是在赊销严重的区域怎样进行，厂家如何避免因赊销而承受的资金风险。

产品突围——中国本土摩托车产品和国外品牌相比到底有多大差距？电喷水冷技术有力帆，大排量有嘉陵，在中小水冷技术方面即使我们的老对手本田公司也不得不承认：中国本土品牌力帆水冷技术在这一领域已超过他们。但本土品牌与日系品牌的差距在哪里?随着日系品牌为了降低成本而采用国内现有的产品配套体系，产品品质向本土品牌趋同。一位从事某本土品牌销售的一线人员在谈论日系合资品牌的优势说：“差什么，如果本土品牌在配置上增加一百元一切就都解决了”。

影响中国摩托车行业发展的首要问题是市场需求，多年的禁摩限牌让国内销售提前向农村市场转移，企业花那么大的投入研发出的新技术产品推向农村，以当前农民的购买能力能他们接受吗？2005年，嘉陵集团投资8000多万元研发出600mL排量巡航车，对于嘉陵提出的在三年内收回成本的宣言，业内人士感到希望渺茫。因为，在禁摩限牌的中国，到哪里去找大排量车的销售市场？NUKE力帆600GP、春风V3、V5、嘉陵600的成功只是让这些满怀超前意识和民族责任感的企业悲酸地向国人宣布：“在自主研发与技术创新领域，我们不是‘不能’，而是‘不为’”。

2004、05年连续两年的市场变革，使生产厂家额外费用增加，这对正在进行产品质量和技术提升的企业无疑地形成一定阻碍，不得不把更多的精力和资金转移到其它方面。中国摩托车产业需要做大做强，但没有一个良好的发展环境和市场空间，付出和回报不能等平，那么如何让企业安心搞研发，成为世界摩托车强国的梦想也就成了一纸空文。

◆　“板块”之争与“阵营”之争

国内摩托车行业一向有三大板块之分：“重庆板块”、“广东板块”、“江浙板块”，虽然从2005年开始部分人士提出了一个“鲁豫板块”的新概念，但无可质疑的是当前“板块之争”已为过日黄花了。

目前在市场中最直接的品牌对抗是：日系合资品牌和本土一线品牌。

日系品牌觊觎中国摩托车市场由来以久，一直以“技术换市场”诱惑国内摩企与其联盟分享国内摩托车市场的一块可口的“蛋糕”。而本土一线品牌也不甘示弱，对自己的产品进行品质提升，利用自己的配套优势和网络优势对合资品牌进行反击。

合资品牌和本土一线品牌势均力敌，为了降低成本日系品牌合资后采用国内现有的配套体系，利用国内的销售网络，大幅度降价。而本土一线品牌为了在产品上增加抗衡力，采用了与合资品牌相反的战术，提高成本提升品质，力争缩小与合资品牌产品上的差距。2005年行业调整后，这种现象尤为突出，如力帆推出的3+2升级产品系列摩托车将主要的竞争对手锁定为日系合资品牌。在营销模式上，力帆从04年开始在终端市场中进行“水冷摩托挑战中外风冷摩托擂台赛”其主要挑战者仍是日系合资品牌。无独有偶的是另一个本土品牌的佼佼者钱江也打出了以耐磨为形式的擂台赛，挑战合资品牌，双双以打败合资品牌以为荣。

正所谓“小老板做事，中老板做市，大老板做势”，站得高望得远，对市场的深思熟虑和高瞻远瞩就是大品牌和小品牌的区别。不管承认与否，未来的市场竞争最终是强者之间的较量，而这强者便是实力相当的合资品牌和本土一线品牌，最后鹿死谁手就要看他们的产品、技术营销及网络是不是更有竞争力和说服力。

此外还有另一种可能：近两年日系合资品牌改变策略，在降低产品销售价格，大舞咄咄逼人之势的同时，又在产品标识上突出日系品牌淡化合资者的商标（如我们所熟悉的HONDA、YAMAHA、SUZUKI），因此有专业人士预测：用不了多久，如同汽车产业合资模式一样，在市场成熟后日方将会抛中方企业而自己去分享市场的“利润蛋糕”。

◆　小品牌不会主动选择自杀

“小鱼吃大鱼”是中国摩托车行业目前的一种现状。小品牌利用自己低成本、低价格的优势及追求眼前效益不遵循市场规则的作法对销售市场进行搅局，使本身就不太规范的市场更加混乱和艰难，令众多一二线品牌深恶痛绝。小品牌不是“鲶鱼效应”里的鲶鱼，它带来的只是对国内销售市场的破坏和影响（低质、低价和加重赊销），行业人士形象地称之这些小品牌是狼崽，“它们连坦克都敢咬。”

2005年行业一系列规范政策的出台，让国内众多品牌在面临生存危机的时刻还捏着最后一根救命稻草——那就是希望通过这次行业整顿，那些小品牌或知难而退或被淘汰出局。但毕竟这只是一、二线摩企的一厢情愿，如果小品牌宁死不屈又当如何？事实证实，年初的生产准入制曾让众多企业激动与不安，但随着几期准入公告的颁布，原本充满悬念的准入门槛被绝大多数企业跨了过去，生产准入制对行业规范并没起到多大作用。那些小品牌照样生存，继续扰乱市场，只是把这次生产准入制当成在媒体上吹嘘宣传企业的机会。

目前，最让摩企担心的是国家实行两项新规是否能落实到位，因为为了达到新规要求，他们很早进行了产品、网络、服务等诸多方面的整顿和提升，并为此付出了不小代价。一旦有关部门难以确保新规的执行力度，那么撇开企业损失不说，失去公平性的新规定还有存在意义吗？

竞争—重组—优化—新生是行业发展的规律，日本摩托车产业曾经从“军阀混战”的年代发展到最后只存在了本田、雅马哈、铃木、川崎四大家族。但“具体问题具体分析”，同样的问题不一定适用相同的解决方法。中国摩托车行业在混战多年后，迎来了一系列的调整淘汰期,如今，行业内强者愈强，弱者愈弱的格局已初步形成，然而行业洗牌真正的如我们所期待的那样：在制定欧Ⅱ排放、新合格证管理（或更多行业政策）众摩企付出后中国摩托车行业会真正迎来一次公平竞争和发展的新时期吗?小品牌会选择离去吗？行业整顿会有成效吗。

“存在就意味着合理”，我们也应该意识到小品牌之所以能生存是市场的需要，因此它的退出也由市场来决定。除非万不得已，小品牌自己是不会主动选择放弃。

被市场淘汰需要时间，但这期间是多久？如果经过这次行业整顿之后仍是上百家企业、几百个品牌在更严峻的市场中撕杀，市场空间由于禁摩影响继续萎缩、经销商由于持续赊销出现资金困难、生产厂家由于成本增加无利可图，那么面对毫无生机的市场，整个摩托车企业又将何去何从？（朱广清/文）